IA agentiva en marketing: el error de medir solo el tiempo ahorrado

La inteligencia artificial agentiva ha dejado de ser un experimento piloto para convertirse en infraestructura central de los equipos de marketing. Así lo asegura Rafa Flores, chief product y growth officer de Treasure AI, quien advierte que el mayor error de los profesionales del marketing es reducir la IA agentiva a simplemente IA generativa: crear un prompt y esperar el resultado.

"Un agente útil necesita entender una señal en contexto, tomar una decisión contra un objetivo de negocio claro, ejecutar esa acción y aprender de ella", explicó Flores en una entrevista con AdWeek. Puso como ejemplo dar a un marketer una lista de clientes sin historial de compras, sin estado de consentimiento, sin márgenes ni contexto de mercado. "Creará una campaña hermosa, porque eso es lo que hacen los market eros. Pero podría ser el mensaje errado al cliente errado en el momento errado", señaló.

La pregunta central, según el ejecutivo, no es qué puede hacer la inteligencia artificial, sino qué se debe delegar, bajo qué parámetros y cómo saber si realmente funcionó. "No se trata de dar autoridad ilimitada a las máquinas. Es asignarles una responsabilidad específica que impacte al negocio", agregó.

La ficción del "human-in-the-loop"

Flores aprovechó la conversación para aclarar qué significa realmente tener supervisión humana en los procesos de IA agentiva. Explicó que, en términos de psicología general, "human-in-the-loop" significa aprobar o reconocer algo, tan simple como acordar que hace calor afuera. "Eso no es lo que queremos decir cuando hablamos de inteligencia artificial".

Para el ejecutivo, el verdadero significado implica juicio, no aprobación. "Hay que preguntarse: ¿qué estoy aprobando aquí? ¿Qué quiero que la audiencia infiera? ¿Qué quiero que sientan, y lo siento yo mismo al verlo? Si la respuesta a cualquiera de esas preguntas es no, hay que regresar a revisar todo el camino, desde la creación hasta el producto final", indicó.

Treasure AI ofreció recientemente el webinar "The Human Half of Agentic AI", presentado por Flores y Sam Kwapong, senior product manager de la empresa. En el evento se proporcionaron ejemplos concretos de supervisión humana real en procesos de IA.

Por qué importa

"La mayoría están cometiendo el error de enfocarse de manera intensiva: ¿nos está ahorrando tiempo? ¿puedo reducir costos? Yo nunca he ascendido a alguien porque ahorró tiempo", manifestó.

Flores puso como analogía contratar una limpieza del hogar. "Pagas una tarifa fija ya sea que tomen una hora o cuatro. Estás pagando por el trabajo bien hecho, no por el tiempo ahorrado". Ese es el enfoque que los líderes de marketing necesitan adoptar.

"Não vas a reportar al directorio sobre tiempo ahorrado. Vas a reportar sobre resultados de negocio: ¿tu marca subió de nivel? ¿se generaron ingresos? ¿tu pronóstico crece? Si puedes responder esas preguntas, despliega la IA. Si no puedes, todavía estás en fase de prueba de concepto", expresó.

El rol del marketer se transforma

Sobre el futuro de los profesionales de marketing ante la expansión de agentes de IA, Flores rechazó el temor a la desaparición de puestos de trabajo. "Hemos escuchado esto antes. Mira la Revolución Industrial: llegaron las máquinas, algo de trabajo fue desplazado, pero se crearon nuevos empleos", dijo.

"El trabajo del marketer no desaparece, se recrea. Tu trabajo puede verse diferente. Tienes que aprender a adaptarte y sentirte cómodo con ese pensamiento, porque solo eso te hará sentirte cómodo con la inteligencia artificial", agregó.

Flores incluso ofreció una perspectiva provocadora sobre el rol del CMO. "Creo que el rol de CMO va a evolucionar y potencialmente simplificarse en algo más que solo CMO. Yo soy chief product officer por tradición. Me gusta construir productos, eso es lo que siempre he hecho. Pero con herramientas de IA apoyándome, más todo lo que sé del lado creativo, ahora tengo el título de growth officer junto al de CMO".

Treasure AI realizará el evento Agentic World, un encuentro para líderes de marketing y datos empresariales. Según Flores, el objetivo es que los asistentes salgan pensando en el elemento humano. "La IA trae velocidad y escala. Las personas aportan empatía, gusto, creatividad, responsabilidad y, lo más importante, juicio. Esa es la nueva historia con la que quieres participar cada día cuando vas a trabajar".

Con información de ADWEEK.